《买宋》第四百六十五章 不止与形式

    所以由此可见，这种悬挂旗帘为幌的习俗，在明清的酒家已经相当普遍了，就连普通的小市镇上的酒店，也往往挂个小酒幌，招徕顾客，并在上面写有精心构思的广告词。

    而且，从各个酒家的幌子形式、内容上，还可以区分出酒家的档次和特色。

    另外，像是《扬州画舫录》卷十三《桥西录》也记载了江南地区的酒幌样式，大家如果有兴趣的话可以去看看，上面记载说:

    “阁外日揭帘，夜悬灯，帘以青白布数幅为之，下端裁为燕尾，上端夹板灯，上贴一酒字。”

    还有像是当铺曾经在当时各大城市的大街小巷到处可见，是一种以物品作抵押发放高利贷的行业，收当的物品包括衣服、皮货、被褥、首饰、古董、字画、碑帖、金银铜锡器具、家具等等。

    而当物人如果在到期前赎当，则所押物品归还原主，如果到期时无力或放弃赎当，所押物品就变成死当，当铺将这些物品按市价出售给旧货商、珠宝商，可以获取丰厚的利润。

    例如古典文学名著《红楼梦》中的薛家是皇商，他家在鼓楼西大街开了一家恒舒当。

    薛蝌的未婚妻邢岫烟出身贫寒，一次因手头拮据将一些衣物送进恒舒当，后来当票让薛宝钗发现，才设法将衣物取回。

    这一情节就反映了当时典当业的暴利本质。

    而当铺一个最明显的标志是房屋的墙壁上有一个特大的“当”字。

    当铺门前设有旗杆或牌坊，上面挂着幌子，铁勾铜头和木制大钱两串，下面悬挂红布飘带。

    每天开门，由更夫用幌杈挑起，挂在旗杆上。

    关门前将幌子挑下来挂到门洞内房梁上所设的铁环上。

    位于北京城东安门内的裕通当因临近皇城，不许设旗杆牌坊，他们在栅栏门楣上做了一块铜质三面牌，牌面凿有“云头”、“方胜”、“万字不断头”等花样，形状像挂檐，叫做“云牌”。

    后部嵌在门楣上，再在云牌檐角上挂两个幌子。

    有的当铺大门外设有木栅栏，挂着字号牌匾，大门前面挂着一个像鹅脖子似的幌子，名叫“钞铺”，二门以内是店堂。

    有的当铺，只在门前两侧挂两块字号铜牌。

    就是清朝时期连蒙馆（学堂）也用招牌做宣传，比如《燕京杂记》记载:

    京师蒙馆外有招榜，大书一‘学’字，旁书‘秋爽来学’四小字。

    来学必以秋爽，不知何义。友人对以‘冬季讽经’。

    京师寺外必大书此四字，以此为对，亦甚有趣。

    同样，招兵时也会用招幌来作宣传，如剧作《白兔记～投军》记载:

    “左右的，与我扯起招军旗，叫街坊上民庶，三百六十行做买卖的，愿投军者，旗下报名。”

    老北京店铺除挂金字大匾、“冲天招牌”外，还要挂“幌子”，以标榜所经营的商品或业务，而且有的店铺幌子设计得很有艺术感。

    这些幌子都是千百年传流下来的，有其固定形式，分析起来有下列四种:

    首先是实物幌子，此类最多。

    像是响器铺出售锣、钹等乐器，所以它的店幌就将大小钹铙、小锣等穿成串，下面系上幌绸，悬挂在屋檐下。

    鼓铺，也是将各种大小鼓连缀一起，鼓面写明字号，挂在店前幌杆上。

    筛子铺的幌子是在门前挂一大筛子，下坠幌绸。

    木梳铺的幌子是一个“十”字架，四个角各悬挂一串木梳，每串约五六把，下面坠上幌绸。

    席铺是在门前立一卷席筒，上面写着字号。

    最有趣的是猪尿胞铺，卖生熟白油，猪下水等物，门前悬挂一串猪尿泡，看上去像白色的氢气球。

    此外还有模型幌子，像是有的店铺不便把实物当幌子，便制成模型，摆放或悬挂在门前引人注意。

    例如，胡琴铺以卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主，其店幌是一琵琶形的木板，高约一尺多，中间写着店铺字号，旁边注有“音乐老号”的字样。

    笔铺用木头制作一大笔头，高约一二尺，放在门外高几之上。

    钟表铺门前挂一大木表，上面写着“精修钟表”的字样。

    有的香蜡铺用一蟠龙的大型“样蜡”作幌子。

    以及象征性的幌子，也就是用某种东西代表或寓意着本行业。

    例如，切面铺的招幌有多种，有的用一罗圈糊上金纸或银纸，下面垂一些红灯花纸条。

    罗圈象征煮面条的锅，垂条则象征面条。

    还有的用一块宽约一尺多的木板，下垂二尺左右的纸条，纸条黄白两色，白色表示卖切面，黄色表示卖杂面（绿豆面轧条）。

    最后是牌匾文字性的幌子。

    例如，药铺门前悬挂匾额，北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。

    糕点铺（也叫做“饽饽铺”）门前屋檐下，挂着一排红漆金字的长条木牌，每块长二尺，宽半尺，下坠有幌绸，每块木牌正反两面各写着四个字:如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。

    明清时期，各店铺一般都非常注重店名招牌，而且店铺开张，必要大势宣传，《汉口竹枝词》第六十三首记载:

    “开张各店彩灯悬，鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜，灯笼热闹五更天。”

    尤其药店，对店名格外考究。

    《汉口竹枝词》第三十四首记载:

    “玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’，招牌一半借山名。”

    这首词的后两句意思是:世人都知道《论语～雍也》中孔子所讲的“知（智）者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”

    这段话，药店老板为了招揽顾客，用“山”作店名，写在招牌上，表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思，标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。

    与此相反，也有的药店店名很通俗，却同样收到意想不到的宣传效果。

    如汉口后湖三元殿（今汉口满春路）一带一家专卖草药的药店，其招牌为“一把抓”，生动形象、很生活化地将治病速愈的意思表达了出来，而且通俗易懂。

    此外，有些著名的日用杂货店、食品店、药铺都喜欢用创办人的姓名作招牌，如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝绒、牛同兴剪子、王恒丰烟袋、罗明德牛烛、马公亮香货、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶。

    这些人名招牌标志着店铺历史悠久，拥有上乘的商品质量。

    当然，也有个别店铺、厂家为了让主顾便于识别它所生产或经营的商品，还立有所谓“商品标记”，俗称以什么为记。

    例如，中馥楼烟铺以“金凤”为记，闻异轩香蜡铺以“金驴”为记，宝瑞兴京酱园以“大葫芦”为记。

    当时的商品标记都是形象化的立体模型，陈放于商店门口或柜台中央，但其商品本身倒不一定有这一标记。

    明清招牌广告开始将商店的招牌做成黑漆金字，或在竖招上写明本店的经营范围。

    这种特殊的招牌，大都竖于柜台正中的尽头，靠墙的一面，漆金牌子，黑漆底子上写着四个泥金大字，用以表示其行业，名为“青龙牌”，又叫“站牌”。

    几乎每一行业的青龙牌都来源于与该行业有关的典故。

    青龙牌除必须用典精准贴切外，字面还要典雅富丽，例如一些大银号的青龙牌往往写有“珠光宝气”、“金碧辉煌”等字样，帽子店往往用“冠冕堂皇”四字，绸缎店的青龙牌则多是“世掌丝纶”之类，药店一般是“杏林春色”，酒店往往是“太白遗风”、“飞觞醉月”、“香溢壶觞”之类，等等。

    很多商家在置备招幌之前，对消费者的心理也是有一定了解的。

    像是明朝小说《生绡剪》第13回提到，杭州附近塘栖镇上一家铁铺门前，“贴一张大字道:本店不打一概屠宰刀器。”

    顾客一看到这张招贴，必然深信店主生性善良，慈悲为怀，不杀生，由他销售的铁器也肯定货真价实。

    这不失为商家善于利用顾客心理来做广告的一个典型例证。

    也有的店铺请名人题写匾额来宣传自己。

    还有《扬州画舫录》记载:

    “（扬州）名肆，如伍少西毡铺匾额‘伍少西家’四字，为江宁杨纪军名法者所书，戴春林香铺”。

    “而“戴春林家”四字，传为董香光所书云。”

    请名家题写匾额，无非是为了借名人在人们心目中的深刻印象，广为宣传店铺。

    而类似的这种请名人题写匾额的习俗一直流传到现在。

    同时，还有很多商铺都用“冲天”招牌。

    这样的大招牌多是一些大铺子使用，高过于房，宽有三尺，黑地金字，写着所售货物的名称。

    比如《燕京杂记》上说“招牌有高至三丈者”说的就是这种大型招牌。

    由于它又高又大，有利于来往行人从远处看见，所以很容易引起人注意。

    当时冲天招牌的广告语可谓丰富多彩。

    米粮店的招牌常写“本号自云南省大米行销环球面粉”、“自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”。

    中药铺的招牌常写“本堂遵古泡制汤剂饮片诚修应症丸散膏丹?、?自采川广云贵生熟地道药材零整批发”，在门匾两旁分别挂上“瑶池瑞草”、“仙圃灵芝”或“调元气”、“养太和”的横匾。

    香蜡铺的招牌是“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全?，店门两侧挂有“冲霄汉”、“射斗牛”的横匾。

    饭庄则标榜“本堂专应喜庆堂会包办酒席随意便酌应时小卖”，两旁有“旨酒嘉肴”、“飞觞醉月”的横匾。

    茶叶铺讲究店内修饰得金碧辉煌，墙壁或厅柱上的题额对仗工整，如写“龙团”、“凤髓”，还有古代品茶名士“卢同”、“陆羽”横匾。

    煤铺则在白墙上以“匠字”恒书“自运南山（指房山）高块”之类的招牌，门旁则写“乌金墨玉”、“石火光恒”的匾。

    据《北京工商史话》第二辑记载，清代都城北京的许多行业中，有一些商户领有龙贴。

    领有龙贴不仅可以垄断一个行业，而且可以传给后代，子孙共享。

    因此龙贴也可算是一块重要的招牌。

    北京果子市上，有专营花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龙贴的店。

    现在也有类似的“龙贴”，一些享有“国优”、“省优”、“部优”荣誉的商品能够给人“买得放心，用得舒心”的感觉，受到人们的青睐。

    特别是在改革开放后中国广告恢复初期，这种广告形式用得非常多。

    商家之所以