所以由此可见,这种悬挂旗帘为幌的习俗,在明清的酒家已经相当普遍了,就连普通的小市镇上的酒店,也往往挂个小酒幌,招徕顾客,并在上面写有精心构思的广告词。
而且,从各个酒家的幌子形式、内容上,还可以区分出酒家的档次和特色。
另外,像是《扬州画舫录》卷十三《桥西录》也记载了江南地区的酒幌样式,大家如果有兴趣的话可以去看看,上面记载说:
“阁外日揭帘,夜悬灯,帘以青白布数幅为之,下端裁为燕尾,上端夹板灯,上贴一酒字。”
还有像是当铺曾经在当时各大城市的大街小巷到处可见,是一种以物品作抵押发放高利贷的行业,收当的物品包括衣服、皮货、被褥、首饰、古董、字画、碑帖、金银铜锡器具、家具等等。
而当物人如果在到期前赎当,则所押物品归还原主,如果到期时无力或放弃赎当,所押物品就变成死当,当铺将这些物品按市价出售给旧货商、珠宝商,可以获取丰厚的利润。
例如古典文学名著《红楼梦》中的薛家是皇商,他家在鼓楼西大街开了一家恒舒当。
薛蝌的未婚妻邢岫烟出身贫寒,一次因手头拮据将一些衣物送进恒舒当,后来当票让薛宝钗发现,才设法将衣物取回。
这一情节就反映了当时典当业的暴利本质。
而当铺一个最明显的标志是房屋的墙壁上有一个特大的“当”字。
当铺门前设有旗杆或牌坊,上面挂着幌子,铁勾铜头和木制大钱两串,下面悬挂红布飘带。
每天开门,由更夫用幌杈挑起,挂在旗杆上。
关门前将幌子挑下来挂到门洞内房梁上所设的铁环上。
位于北京城东安门内的裕通当因临近皇城,不许设旗杆牌坊,他们在栅栏门楣上做了一块铜质三面牌,牌面凿有“云头”、“方胜”、“万字不断头”等花样,形状像挂檐,叫做“云牌”。
后部嵌在门楣上,再在云牌檐角上挂两个幌子。
有的当铺大门外设有木栅栏,挂着字号牌匾,大门前面挂着一个像鹅脖子似的幌子,名叫“钞铺”,二门以内是店堂。
有的当铺,只在门前两侧挂两块字号铜牌。
就是清朝时期连蒙馆(学堂)也用招牌做宣传,比如《燕京杂记》记载:
京师蒙馆外有招榜,大书一‘学’字,旁书‘秋爽来学’四小字。
来学必以秋爽,不知何义。友人对以‘冬季讽经’。
京师寺外必大书此四字,以此为对,亦甚有趣。
同样,招兵时也会用招幌来作宣传,如剧作《白兔记~投军》记载:
“左右的,与我扯起招军旗,叫街坊上民庶,三百六十行做买卖的,愿投军者,旗下报名。”
老北京店铺除挂金字大匾、“冲天招牌”外,还要挂“幌子”,以标榜所经营的商品或业务,而且有的店铺幌子设计得很有艺术感。
这些幌子都是千百年传流下来的,有其固定形式,分析起来有下列四种:
首先是实物幌子,此类最多。
像是响器铺出售锣、钹等乐器,所以它的店幌就将大小钹铙、小锣等穿成串,下面系上幌绸,悬挂在屋檐下。
鼓铺,也是将各种大小鼓连缀一起,鼓面写明字号,挂在店前幌杆上。
筛子铺的幌子是在门前挂一大筛子,下坠幌绸。
木梳铺的幌子是一个“十”字架,四个角各悬挂一串木梳,每串约五六把,下面坠上幌绸。
席铺是在门前立一卷席筒,上面写着字号。
最有趣的是猪尿胞铺,卖生熟白油,猪下水等物,门前悬挂一串猪尿泡,看上去像白色的氢气球。
此外还有模型幌子,像是有的店铺不便把实物当幌子,便制成模型,摆放或悬挂在门前引人注意。
例如,胡琴铺以卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主,其店幌是一琵琶形的木板,高约一尺多,中间写着店铺字号,旁边注有“音乐老号”的字样。
笔铺用木头制作一大笔头,高约一二尺,放在门外高几之上。
钟表铺门前挂一大木表,上面写着“精修钟表”的字样。
有的香蜡铺用一蟠龙的大型“样蜡”作幌子。
以及象征性的幌子,也就是用某种东西代表或寓意着本行业。
例如,切面铺的招幌有多种,有的用一罗圈糊上金纸或银纸,下面垂一些红灯花纸条。
罗圈象征煮面条的锅,垂条则象征面条。
还有的用一块宽约一尺多的木板,下垂二尺左右的纸条,纸条黄白两色,白色表示卖切面,黄色表示卖杂面(绿豆面轧条)。
最后是牌匾文字性的幌子。
例如,药铺门前悬挂匾额,北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。
糕点铺(也叫做“饽饽铺”)门前屋檐下,挂着一排红漆金字的长条木牌,每块长二尺,宽半尺,下坠有幌绸,每块木牌正反两面各写着四个字:如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。
明清时期,各店铺一般都非常注重店名招牌,而且店铺开张,必要大势宣传,《汉口竹枝词》第六十三首记载:
“开张各店彩灯悬,鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜,灯笼热闹五更天。”
尤其药店,对店名格外考究。
《汉口竹枝词》第三十四首记载:
“玻璃八盏夜灯明,药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’,招牌一半借山名。”
这首词的后两句意思是:世人都知道《论语~雍也》中孔子所讲的“知(智)者乐水,仁者乐山。知者动,仁者静。知者乐,仁者寿。”
这段话,药店老板为了招揽顾客,用“山”作店名,写在招牌上,表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思,标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。
与此相反,也有的药店店名很通俗,却同样收到意想不到的宣传效果。
如汉口后湖三元殿(今汉口满春路)一带一家专卖草药的药店,其招牌为“一把抓”,生动形象、很生活化地将治病速愈的意思表达了出来,而且通俗易懂。
此外,有些著名的日用杂货店、食品店、药铺都喜欢用创办人的姓名作招牌,如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝绒、牛同兴剪子、王恒丰烟袋、罗明德牛烛、马公亮香货、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶。
这些人名招牌标志着店铺历史悠久,拥有上乘的商品质量。
当然,也有个别店铺、厂家为了让主顾便于识别它所生产或经营的商品,还立有所谓“商品标记”,俗称以什么为记。
例如,中馥楼烟铺以“金凤”为记,闻异轩香蜡铺以“金驴”为记,宝瑞兴京酱园以“大葫芦”为记。
当时的商品标记都是形象化的立体模型,陈放于商店门口或柜台中央,但其商品本身倒不一定有这一标记。
明清招牌广告开始将商店的招牌做成黑漆金字,或在竖招上写明本店的经营范围。
这种特殊的招牌,大都竖于柜台正中的尽头,靠墙的一面,漆金牌子,黑漆底子上写着四个泥金大字,用以表示其行业,名为“青龙牌”,又叫“站牌”。
几乎每一行业的青龙牌都来源于与该行业有关的典故。
青龙牌除必须用典精准贴切外,字面还要典雅富丽,例如一些大银号的青龙牌往往写有“珠光宝气”、“金碧辉煌”等字样,帽子店往往用“冠冕堂皇”四字,绸缎店的青龙牌则多是“世掌丝纶”之类,药店一般是“杏林春色”,酒店往往是“太白遗风”、“飞觞醉月”、“香溢壶觞”之类,等等。
很多商家在置备招幌之前,对消费者的心理也是有一定了解的。
像是明朝小说《生绡剪》第13回提到,杭州附近塘栖镇上一家铁铺门前,“贴一张大字道:本店不打一概屠宰刀器。”
顾客一看到这张招贴,必然深信店主生性善良,慈悲为怀,不杀生,由他销售的铁器也肯定货真价实。
这不失为商家善于利用顾客心理来做广告的一个典型例证。
也有的店铺请名人题写匾额来宣传自己。
还有《扬州画舫录》记载:
“(扬州)名肆,如伍少西毡铺匾额‘伍少西家’四字,为江宁杨纪军名法者所书,戴春林香铺”。
“而“戴春林家”四字,传为董香光所书云。”
请名家题写匾额,无非是为了借名人在人们心目中的深刻印象,广为宣传店铺。
而类似的这种请名人题写匾额的习俗一直流传到现在。
同时,还有很多商铺都用“冲天”招牌。
这样的大招牌多是一些大铺子使用,高过于房,宽有三尺,黑地金字,写着所售货物的名称。
比如《燕京杂记》上说“招牌有高至三丈者”说的就是这种大型招牌。
由于它又高又大,有利于来往行人从远处看见,所以很容易引起人注意。
当时冲天招牌的广告语可谓丰富多彩。
米粮店的招牌常写“本号自云南省大米行销环球面粉”、“自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”。
中药铺的招牌常写“本堂遵古泡制汤剂饮片诚修应症丸散膏丹?、?自采川广云贵生熟地道药材零整批发”,在门匾两旁分别挂上“瑶池瑞草”、“仙圃灵芝”或“调元气”、“养太和”的横匾。
香蜡铺的招牌是“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全?,店门两侧挂有“冲霄汉”、“射斗牛”的横匾。
饭庄则标榜“本堂专应喜庆堂会包办酒席随意便酌应时小卖”,两旁有“旨酒嘉肴”、“飞觞醉月”的横匾。
茶叶铺讲究店内修饰得金碧辉煌,墙壁或厅柱上的题额对仗工整,如写“龙团”、“凤髓”,还有古代品茶名士“卢同”、“陆羽”横匾。
煤铺则在白墙上以“匠字”恒书“自运南山(指房山)高块”之类的招牌,门旁则写“乌金墨玉”、“石火光恒”的匾。
据《北京工商史话》第二辑记载,清代都城北京的许多行业中,有一些商户领有龙贴。
领有龙贴不仅可以垄断一个行业,而且可以传给后代,子孙共享。
因此龙贴也可算是一块重要的招牌。
北京果子市上,有专营花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龙贴的店。
现在也有类似的“龙贴”,一些享有“国优”、“省优”、“部优”荣誉的商品能够给人“买得放心,用得舒心”的感觉,受到人们的青睐。
特别是在改革开放后中国广告恢复初期,这种广告形式用得非常多。
商家之所以
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