《买宋》第四百六十四章 望子与幌子

    而说到城隍庙的缘起，其实最早见于《礼记～郊特牲》中:“天子大腊八”。

    什么意思呢很简单，也就是天子在腊月时要祭奠8位神灵，其中第7位是“水庸”，传说就是后来的城隍神。

    再加上古代的城市外面四周都有护城河，即城堑。

    有水的称其为“池”，无水的称为“隍”。

    因此，“城隍”可以解释为护城河，后人之所以将其尊为神灵，很大原因是把它当成保卫城市的神威。

    到了宋代时，祭拜城隍的习俗就已经非常兴盛了。

    而到了明朝，朱元璋在大封群臣的同时，也对各城市的城隍庙加以册封。

    封京师的城隍为帝，开封、临濠、东平、滁等城的城隍为王，各府城的城隍为公，县城的城隍为侯。

    到洪武三年，朱元璋又下令将原先所封的各城城隍的封号全部去掉，只称“xx府（或xx县）城隍之神。”

    慢慢的，随着城市经济的发展，城市社会功能的完善，城隍庙逐渐具备了市场功能即小商品的最佳集散地，店铺、货摊走出了原先的束缚，诸如各种杂货摊、小吃饮食店、日用百货、书画古玩等商贩都看中这个人流集中的市场。

    人们到城隍庙去祭拜之余，也可在附近的各种店铺、小摊上购买所需之物。

    这个风俗，一直流传至今。

    比如在今天的上海，只要提起“城隍庙”三字，出现在人们脑海中的并不是香火兴旺的殿堂，而是各式百货店铺和南北特色饮食店。

    同时，由于进香购物、游玩闲逛的各色人等聚集，城隍庙又是一个游乐场所。

    比如各种杂耍汇聚到这里，而且各种重大活动也常常选中在这里举行。

    正如前文所述，明清资本主义萌芽的出现缔造了发达的市民社会，具体表现为一些商业明清时期的广告性市镇的飞速增长、脱离农业的人口迅速增加，出现了更多文化消费的需求，民间的报纸与舆论传播成为国民生活的主要媒介和内容，广告等市场营销手段便变得重要起来。

    因此在这样的商业大背景下，中国明清时期的广告业呈现出丰富多彩的局面。

    又由于各地自然条件及地理环境的不同，风俗习惯及人文环境的差异，以及商品经济发展的不平衡，各地的广告活动及广告事物形式多样，各具特色，从而形成了各地特殊的商业广告文化。

    而且明清时代的知识分子已逐步摆脱自命儒雅脱俗的传统思想，他们题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，以自己的文字专长直接为商业广告服务。

    所以明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了中国独特的民族风格和民族气派。

    而本时期最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

    像是明清时走街串巷的小商小贩，为了扩大商品的影响，所采用的广告形式更是花样繁多，其中最常见的仍是市声广告。

    在当时明清的都城北京一带悠扬动听的叫卖广告，现已近乎绝迹。

    但从清人的笔记及有关研究民俗学的著作中，仍可找到一些记载的片断。

    怎么说呢，据资料记载，清代北京地区的小商小贩（及手艺人共有近500种之多，他们几乎都各有自己的叫卖方式。

    例如清代《燕京杂记》上说:“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻，有发数十字而不知其卖何物者。”

    该书又记载:“呼卖物者，高唱入云，旁观唤买，殊不听闻，惟以掌虚复其耳无不闻者。”

    《京华百二竹枝词》中谈到卖杂货小贩的叫卖广告活动时说，有一个提着包卖胡梳零件的人“叫卖出奇声彻霄，街头客店任逍遥。”

    可见，这些小商贩叫卖时声音洪亮，很有穿透力，有很好的宣传效果。

    另据清光绪年间的《燕京岁时记》记载:“京师伏暑以后，则寒贱之子担冰叫卖曰:‘冰核（音胡）儿’?，?七月中旬则菱芡（菱角和芡实，芡实又叫?鸡头?）已登，沿街叫卖曰:‘老鸡头，才下河！”有的小商贩的叫卖声长篇大套。

    北平俗曲《杂银嵌换钱》中描述，清代北京一个收杂货的小商贩，能把所要收买的一百多种旧货名称串成诗，一口气吆喝出来。

    吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。

    唱卖广告却不一样，要将吆喝声艺术化，抑扬顿挫、节奏鲜明，有的还合辙押韵、悠扬动听。

    凡是老百姓喜闻乐见的事物、民俗掌故、神化传说、历史轶闻，都能被随性配上曲调唱出来。

    例如，明代江苏吴江人史玄的《旧京遗事》记载当时北京小商小贩的唱卖活动时说:“京城五月，辐凑佳蔬名果，随声唱卖，听唱一声而辨其何物品者、何人担市也。唱卖麸，旧有四句，比叶成诗，巡城者加之以杖。于今惟卖麸者一声，而他物重叠，其词不止一句。盖此以曼声为招，彼以感耳而引。岂市之变端亦随俗为迁徙耶。”

    又有:“京城三月时桃花初出，满街唱卖，其声艳羡。数日花谢将阑，则曼声长哀，致情于不堪经久，燕赵悲歌之习也。”

    由此可以看出，唱卖在当时是相当普遍的。

    当然，也有的小贩为吸引人，往往别出心裁，如:“有人卖盆，则学老鹳打架，先叫早，后争窝，末像群鸦对谈，嬉笑怒骂中有解和意。无不笑者。”

    这些逗趣的叫卖词，不但能让人会心一笑，而且也能激发他们的购买**。

    另外，清光绪年间人蔡绳格编著的《一岁货声》（钞本）也记载了大量的唱卖声，其中对卖小吃及鲜果的小贩有这样的记录:

    卖画的?画棚有这样的唱词:“买的买来捎的捎，都是好纸好原料！东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂！臭虫他一见心欢喜，今年盖下了过年的房……”

    五月中卖桃的:“樱桃嘴的桃呕嗷噎啊……（这里说明一下，文后小点不是省略号，而是表示重其音，像其长声与余韵，下文也一样）。

    卖硬面饽饽的:“硬面唵，饽啊饽……”

    卖花生的:“脆瓤儿的落花生啊，芝麻酱的一个味来，抓半儿空的——多给。”

    卖晚香玉的:“哎……十朵、花啊晚香啊，晚香的玉来，一个大钱十五朵。”

    七月卖枣的:“枣儿来，糖的渍哒喽，尝一个再买来。哎，一个光板喽。”

    十月卖海棠的:“秋的来红海棠来，没有虫儿来；黑的来糖枣儿，没有核来。又曰:栗子味的白薯来，是栗子味的白薯来……”

    粥铺卖粥的:“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝热的咧。炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船的咧，好大的个儿咧。”

    “锅炒的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在锅里飘起来哩，白又胖哩，胖又白咧，赛过烧鹅的咧，一个大的油炸的果咧。水饭咧，豆儿多咧，子田原汤儿绿豆的粥咧。”

    而卖萝卜的:“萝卜赛梨嘞——辣来换！”

    卖金鱼儿的:“哎——大小——金鱼来！”

    卖樱桃的:“小红的樱桃，快尝鲜！”

    卖白薯的:“栗子味蒸白薯咧！”

    由于小商贩们来自天南地北，乡音乡味浓厚，所以这些唱卖声听起来别有一番趣味。

    浓重的乡音本身就是一种商品的活广告。

    久而久之，有些非产地的小商贩专门学其商品产地的地方口音来吆喝，开始是为显示或标榜其产品的正宗地道，后来就逐渐成为了一种行业的惯例，形成一种特殊的叫卖习俗。

    商贩们根据买主的心理，将商品的特点一下子喊出来；而听惯了这些叫卖声的人们，形成一种条件反射，可以仅凭这些独特的音色、调式，甚至尾音，就分辨出叫卖商品的行业。

    至于响器广告，在明清时期也是形形色色，花样繁多。《祥符县志》九卷“市集”、“行货”记录了明清时开封小商贩用响器做广告的情况:

    有摇小鼓，两旁自击，卖簪珥、女笄、胭脂、胡粉之属者；有鳞砌铁叶，进退有声，磨镜洗剪刀者。

    有摇郎当，卖彩线绣金者；有小旗招展，携巾箱卖零星绘帛者；有阁阁柝声，执杓卖油者；有拍小铜钹，卖豆沫者。

    有驱珊辘小车卖蒸羊者；有煮豆入酒肆，撒豆胡床，以求卖者；有挑卖团圆饼、薄夜（即馒头）、牢丸（即汤圆）、毕罗（即馍馍）、寒具（即馓子）、萧家馄饨、庾家粽子，如古人食品之妙者。

    有肩挑卖各种瓜果菜者；有入夜击小钲卖饧者，有悬便面于担易新者；有求残金笺扇等器熔出金者；有买肆中柜底土，及掏市沟刷街泥以搜遗钱银屑者。

    又有攒花于筐，灿然锦色，卖与人种植者。往来梭织，莫可殚记。

    同时明末清初的《如梦录》“小市纪”第八中也记载了明清时期开封小市上常有“惊闺”、“惊绣”两种广告响器。

    “惊闺”由八块二寸多的长方铁片组成，缀有皮条，用手摇，声音便连绵不绝；“惊绣”的形状像小播鼗鼓，俗称拨浪鼓或货郎鼓，是一种卖花线用的长柄摇鼓响器。

    北京地区的“响器”广告也是花样繁多，有敲打、吹奏、摇晃等形式，发出特殊的音响来吸引人注意。

    这些“响器”都是些特殊的广告道具，俗称“货声”。

    各行各业的小商贩及手艺人都有自己的“货声”，而且各有各的韵律和音调。

    推车卖酱油醋的，多以敲梆为标志；锔锅锔碗的，以家什担子上悬挂的铜盆铜碗摇荡击撞的声音为货声；磨剪子磨刀的或以口头吆喝的“磨剪子来——呛菜刀！”或以手摇“手串铁板”（俗称“三片铁”）作为货声；卖白麻糖的小贩，在颈上悬吊一个装有麻糖的盒子，左手拿着铁片叶，右手拿着敲糖的小锤，敲击作响，叮哨的声音远近都能听到。

    像是老北京城里有一种“打小鼓的”，他们是收购旧货的小贩，用的响器是一种直径像银元大小的小鼓，用一根细藤条敲打。

    “打小鼓的”又分为两类:一类是夹包打硬鼓的，他们身穿长衫，夹个布包，专门到大宅院里收购金银首饰、各种宝石玉器、书画古玩、细软皮货。

    他们的主顾都是些破落潦倒的官宦富绅子弟，—时急着用钱，又要顾全脸面，不好意思把家里的东西拿到晓市上去卖，于是就把“打鼓的”