向雨真问的问题是:
“除了销售额,如何衡量创意的好坏或者说创意有没有数据化的衡量标准有没有相应的公式和算法,来确定这个创意是好的”
崔宁和很多做创意的人,都觉得这个问题不是一个问题,但是越是看上去不是问题的问题,有时候越值得去思考,无论是万有引力还是蒸汽机,都是这样被发明出来的。
所以崔宁决定回答这个不是问题的问题:
“我来回答雨真的问题,首先,销售额也不是衡量创意好坏的标准。因为很多亏损的企业也要做策划,甚至很多国际公司进入我们龙国有着十几二十年的战略性亏损计划,目标是布局,是未来,更是从长远上占领龙国这个大市场。
所以不能单纯的从销售额和利润上衡量创意和策划的好与坏,而要考虑到竞争环境、竞争对手和给品牌带来的资产,以及这个创意能不能给消费者带来改变,或者说能不能实现有效的沟通,这个沟通实际上是能够用数字来表现的。
比如说广告语能不能被记住,品牌的形象能不能被快速的认知,以及品牌的独特性能不能被消费者所接受等,可以按照千人进行抽样调查,广告学上也有所谓的千人成本,实际上和我说的类似,就是指有效到达、有效传达,以及有效沟通的概率。
然后呢,一个好的创意,一定是符合于真理和大众内心的情感,或者叫做普世价值,如果那个创意能做到民心所向,那就是真正的高手,所以我们看到的国外很多品牌,都在这条路上进行了有益的探索。
车到山前必有路,有路必有风田车。
挡不住的感觉,可酷可乐。
串起每一刻,别让它溜走,柯达。
实在是太多了,我就不一一列举了。
但是我再次告诉大家,不是说创意好、广告好,企业发展的就一定好,而企业发展的不好,未必就是广告和创意的原因。
我们熟知的,喝孔府宴酒,做天下文章;永远的绿色,永远的琴池;孔府家酒,教人想家;长城永不倒,国货当自强……哪个不是好广告,但是上述的几个产品,基本上都已经成为市场上的著名失败案例了,这就是残酷的现实。
至于雨真所问的,创意标准的问题,其实和企业管理一样,一定是有相应的理论方法和数据,以及企业老板的喜好,但是真正操作起来,无非是了解营销、品牌、管理等这些基本概念下的智慧结晶,因此,创意的结果是不可控的,这是一个谁也不能否认的事实”
向雨真点点头,继续问:
“那我们怎么学习创意,才能成为一个创意高手呢”
崔宁笑了:
“这个问题好实际啊,不过问得好,因为不想当将军的士兵不是好士兵,在座的都想成为高手,那如何成为高手,我个人有几点建议。
第一是多阅读,一定要有海量的阅读,这个阅读不是指读专业书,而是广泛地阅读,历史、地理、政治、娱乐、军事、时尚、情感、悬疑、惊悚、科幻、人文、戏剧、诗词歌赋……一定要读万卷书,然后做读书笔记,把和策划、创意、管理相关的整理出来,作为自己的营养素材。
这个阅读量和数据库一定要足够庞大,否则任何天才也不能成为专业高手,我们既尊重天赋,更要知道我们是一家专业公司,需要非常科学严格的管理和服务系统。
第二是要多想,就是想着这个产品应该如何做创意,那个广告语好还是不好,就是说脑子里时刻有根弦,不断地思考,不断地模拟创意,然后不断地为一些知名品牌做一些自己的创意工作,这在我们专业公司是可以实现的。
比如说你为某个企业,比如说风华洗发露,这款产品,是低价优质的国民品牌,你为他想了一个好创意,一个好广告,都可以告诉我,我甚至能帮你联系企业,一旦企业认可你的创意,我会给予相应的奖励的。
还有就是要多和同行同事交流,要不断地听取正反意见,要不断地自我否定,以及博采众家之长。绝对不能闭门造车,不能走进死胡同,创意是一个开放的职业,而创意的产生则是一个接纳能量的过程,不是仅仅依靠聪明就能产生的。
阅读和笔记相当于种子,而多思考无时无刻的思考和模拟则相当于悄悄的生长,而相互交流和不断地否定,则是好的环境土壤、阳光雨露和黑夜白天,这样创意的果实才能成长,任何一个环节都不能忽略,否则,就不能真正的成长。
当然,还有一点,任何的成长都会遇到一个问题,就是要承受住冬天,甚至风霜雨雪,也就是说,你的很多策划创意,有可能会遭遇到很多的批评,甚至是打击,必须要坦然的面对它。
这种打击第一是来自客户,第二是来自于市场,海蓝都会犯这种错误,去做,去做大嫂子面馆,然后一股脑的上了几十个小家电,结果赔的一塌糊涂,所以失误的策略很多时候需要交学费的,而有些失败的代价则更大。”
向雨真点点头,说道:
“我明白了,不过按照你的说法,没有个三五年和海量的阅读、理解,其他的都是拔苗助长,或者灵光闪现,算不得真正的专业化,是吧”
“灵光闪现也是一种能力,不过这种能力能不能成为一种竞争力不好说”崔
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