崔宁首先讲了一组大家基本认同的数据。
“我们都知道一句话,叫做好事不出门,坏事传千里。用在营销学上,这句话很有代表性和意义。
也就是说,在现代社会中,大家普遍更愿意传递和传播不良的信息,以及抱着各种目的把自己当成信息和正义的传递者。
一个患者使用了产品,效果不错,他最多会告诉三五个人,就按照五个人来说吧。
但是一个患者使用了产品效果不好,他会告诉20个人。
那我们来计算一下,如果有100个人购买了产品,有效率是百分之八十,就是有20个人效果不好或者不明显。
那80个人乘以5,就是会有400人知道产品效果还不错,但是依然会有,20乘以20,400人认为产品不好。
也就是说,至少我们的产品有效率要达到百分之八十,才能保证口碑的传递是对我们公平的。
如果产品有效率只有百分之七十,也就是说有三十个人认为产品不怎么样。
那好的口碑就是70乘以5等于350,而不好的口碑差不多是30乘以20等于600,坏的口碑完全压过了好的口碑,这个比例对企业相当不公平,因为其实是百分之七十都有效,结果是大部分人认为企业的产品很差,这个比例算出来是600除以950是百分之六十三。
除了个别的**产品之外,这个比例相对是准确的,尤其是女性的产品,比如化妆品、美容产品、年轻态产品,女性一旦使用没有效果,绝对会在自己的朋友里面大肆宣传,不要上当,我相信这是大部分女性的习惯,而且她自己会觉得这是做好事,避免朋友再次上当。
如果使用的好,除了和极好的朋友分享,而面对更多人,则会说自己天生的,底子好,以及老公对自己好,很少提使用的产品。
这就是人性,就是销售上的致命问题,就是过于相信产品的功效,忽视了人际传播和口碑的悲哀。
国内很多,都是属于这样被消费者抛弃的,尽管他们的有效率接近百分之八十,尽管它们的产品不是骗人的,中华鳖精工厂也绝对不是只有一头鳖,我们行业的人都知道,这是媒体完全不负责任的胡说八道。
但是事实就是这样打了企业的耳光,很无情,但是我们必须面对。更要面对的是有了新的媒体和传播工具,比如万维互联网,坏消息的传播途径、速度会更可怕,会远远超出25个人的人际圈,甚至变成250,2500,企业的产品有效率能保证永远是百分之百吗
何况,随着中华鳖精事件,三树口服液事件,人们和主管部门对行业总是戴着有色眼镜,行业内又不缺乏害群之马,这个行业的诚信指数真的不高,我们也不能一味的抱怨媒体和消费者。
说了这么多,实际上是表明一个态度,不要过于迷信产品的功效和有效率,即使是西药又能如何三甲医院又能如何事故率依然不低,但是他们不会像行业一样,承受着不该承受的责难和质疑。
任何一个企业都解决不了口碑传播的自然规律,所以改善睡眠也罢、年轻态也罢、润肠通便也罢,都只是一个我们自认为的功效,这个功效的有效率和用户的认知是完全不对等的。
所以一个事实是,除了三树口服液因为广泛的渠道和最早的人海战术取得了巨大成功,其他的基本上止步于十个亿,超过十个亿就是神话。
而可酷可乐的销售额,1998年是188.1亿魅金,按照去年8.2的汇率计算,就是1542亿龙国币。
而可酷可乐最早也是医药,是治疗偏头疼的,但是发明人彭伯顿医生穷死了。什么意思就是因为所谓的有效率和口碑。
你觉得可以改善偏头疼,无论是真实还是偶然,都不重要,重要的是别人喝了没有效果。
我们的产品也一样,无论是改善睡眠,还是其他功效,如果执着于某一个功效,和最早的可酷可乐有什么区别”
虽然崔宁的话,在某个层次上是没有问题的,但是毕竟在座的都是销售的高手,而且对产品的效果还有了解的,杨总第一个有些忍不住,插话说道:
“按照崔总的意思,我们就不能把产品当卖,而是当快消品卖,是这个意思吗”
崔宁看看姬子瑜和史玉众,以及杨总,笑了笑,然后使用磁场调节功能,分别和在场的所有人调了一下频率,加强了功率输出,然后继续说道:
“杨总说的有道理,我们不能把产品仅仅当做卖,但是也不能完全当做快消品卖,毕竟我们不是可酷可乐,不是复购率奇高一两块钱的产品。
所以我给大家讲个真实的经历吧”
崔宁讲述了自己不会买礼物,不会送礼的故事,然后面对全场,说道:
“我相信在座的很多男同志,和我一样,如果除了烟酒糖茶,真的不知道送什么礼物好你去超市看看,很多产品的礼品装不适合送老人,而适合一年四季送礼的产品,几乎没有,除了所谓的水果,但是水果很多时候作为礼品太轻了,不够上档次。
我们国家被成为礼仪之邦啊,竟然没有一款产品是适合专门送礼的,尤其是送长辈的,这证明什么
这证明我们有一个绝佳的市场机会,比所谓的快消品市场还要绝佳的市场机会,就是礼品市场。
但是呢,我们的礼品又不是月饼那种产品,仅仅是包装好,然后在八月十五前后被轮番的赠送,我们的产品还是有效的,一旦收礼者服用,有效,哪怕有效率不是特别高,但是由于是礼品
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